[03]декабря[2008]
 
52(000174)

>Читайте в [следующем номере]
«Меня ждёт роль счастливого, довольного жизнью польского пенсионера где-нибудь поблизости от Кракова»
*Ежи Бар

Олег ШИТИКОВ:
«Всё пережито, поэтому меня ничем
не испугаешь»

Бордо: чистота, которую трудно не заметить!
(Фоторепортаж)

Елена ИСИНБАЕВА:
«В секторе я зверь, а по жизни – добрая»


- О банковских вкладах и ценах на нефть

- Стабилизация на нейтральном фоне

- Пираты XXI века: как победить сомалийских флибустьеров?

- Образование. Карьера. Успех.

- Двенадцатый – друг Оушена

- Елизавета КОНСТАНТИНОВА, 16 лет, первая вице-мисс конкурса «Мисс Иркутск 2008»

! СВЕЖАЯ МЫСЛЬ
«Безусловно, бомжи и миллиардеры – тоже наши граждане. Государство, конечно, помнит о них. Но первейшая забота сегодня – средний класс».

Владислав СУРКОВ, замруководителя администрации президента РФ.


 
Двенадцатый – друг Оушена

Телевизионщикам хорошо – они всегда на виду. В другом бизнесе тебя захотят замечать, когда соорудишь как минимум Вавилонскую башню. А тут – любой шаг сразу известен сотням тысяч и даже миллионам. «Что это ещё за 12-й?» – любопытствует красноярская публика, хотя новый телеканал в эфире считанные дни, и многие его даже не видели.
«Что за 12-й?» – для читателей «Конкурента» интересуюсь у одного из разработчиков нового канала, генерального директора «СТС-Прима» Дмитрия Буевича.

– Первое, что интересует меня как зрителя. Почему «12-й»?
– А почему нет, вполне симпатичное название. Понимаю, что вас смущает: отсутствует какое-нибудь слово в качестве имени собственного. Думаю, ничего страшного. Видимо, так наши амбиции прорываются: сделать из 12-го не домашний красноярский телеканал, а надрегиональный телересурс. Вот и присутствует легкая отстраненность. А если буквально, то много лет назад наша компания начала разрабатывать телечастоту метрового диапазона под номером 12. Так и повелось – 12-й канал.
– В качестве сетевого партнера выбран совсем неизвестный ресурс…
– Да, наш партнер – Ocean-TV, молодой отечественный телеканал. Делают его люди, помешанные на водном просторе и всём, что с этим связано: путешествиях, приключениях, регатах и гонках. Хозяева
Ocean-TV – такие сумасшедшие экстремалы-энтузиасты, в хорошем смысле. Хотят привить дух приключений всем соотечественникам. Вместе с ними будем пытаться делать что-то наподобие русского National Geographic, с уклоном в морскую тематику. Так что наш 12-й – определенно друг Ocean`а, с красноярским оттенком.
– А что готовите вы? Можно ли ожидать чего-нибудь интересного?
– Местное вещание на первом этапе будет представлено продукцией двух студий, «СТС-Прима» и студии «ТВ-Енисей». Наше предложение пока ограничится выпуском утреннего блока, полностью ориентированного на красноярцев и Красноярск. «ТВ-Енисей» будет делать ежедневный двухчасовой продукт для вечернего прайма, тоже целиком местного содержания.
Утро на «двенашке» мы делаем более информационным, более развлекательным, более практичным – и в то же время непохожим на другие красноярские проекты. Ведущих нет, это дает динамику и строгость, без необходимости «что-то» говорить зрителю и «как-то» заполнять паузы. В начале каждой получасовки – сильный информационный блок, затем – подборка сведений практического характера. В целом – всё максимально динамичное, без заигрываний со зрителем, помогающее с пользой пережить такое понятие, как «утренний стресс». «Утро на 12-м» в эфире по будням, с 7 до 9 утра.
– И всё же ударный продукт прибережён для вечернего прайма?
– Не знаю! Но хочу в это верить. 12-й канал мы делаем в партнерстве со студией «ТВ-Енисей». Мы делать вечерний продукт пока не считаем нужным, а партнеры уже запустили. В особые подробности я не посвящен, знаю только, что это будут два часа прямого эфира, посвященного практическим темам красноярской жизни, и всё это называется «ИзСибириЯ». Должен получиться вполне востребованный продукт.
Ну и кроме того, на 12-м канале будут выходить программы красноярских продакшн-студий. С некоторыми из них канал еще в переговорах, окончательная линейка не выстроена.
Так что задача с точки зрения программирования очень любопытная: нам придется объединить достаточно разнородные продукты единой стилистикой и связать всё универсальной концепцией. Что за блюдо получится «на выходе», самому интересно.
– «СТС-Прима» на сегодня самый популярный и, соответственно, успешный продукт. Зачем успешному менеджеру начитать всё с нуля?
– А почему с нуля? Мы не собираемся закрывать «СТС-Прима», мы строим новый ресурс и усиливаем бизнес. Социологи вообще считают, что принципы выживания бизнеса переносятся на жизнь каждого отдельного человека: или ты карабкаешься вверх, в элиты, или скользишь вниз, в малообеспеченные слои, а оставаться в статичном положении невозможно. Это во-первых. Во-вторых, с помощью «двенашки» мы готовимся к приходу «цифры». Через 3–5 лет цифровое ТВ станет реальностью, частот станет больше в разы, а готовых каналов – практически полное отсутствие. Для регионального телевидения цифра – это и угроза, и блестящая возможность. Сейчас сотрудничество с региональными телекомпаниями для москвичей – всевозможных СТС, НТВ, и ТНТ – это брак по расчету, возможность получить частоты для выхода в эфир в регионах. Как только дефицит частот исчезнет, мы перестанем быть необходимы московским сетям, тот же СТС уйдет на свободный цифровой канал. Это угроза, потому что региональные компании производят мало оригинальных программ и не смогут спрограммировать многочасовой полноценный канал.
– В чем же тогда новые возможности, о которых вы говорите?
– В отличие от москвичей, мы точнее работаем на местного потребителя и умеем обеспечивать на своих рынках беспрецедентно высокие рейтинги. Посмотрите: «СТС-Прима» – очень успешный проект. Доля московских программ и сериалов на нашем канале доходит до 15%, это очень много. А доля наших местных «Новостей» в 19.00 – 25–35%, москвичам такие цифры и не снились! Еще пример: канал «Домашний» считает Красноярск чрезвычайно успешным для себя городом, у нас в городе – лучшее телесмотрение «Домашнего» во всей России. Но высокие рейтинги каналу дают программы местного партнера – компании ТВК, а у программ самого «Домашнего» цифры очень скромные. Вот и получается, что на локальных рынках наиболее конкурентоспособны местные компании. Это – возможность. И если сильные стороны местного вещания подкрепить программными и маркетинговыми идеями, прибыльность бизнеса обеспечена.
– Один канал построен, другой только-только начинает жить. Вы видите, может быть, знаете потолок их развития?
– Чем полнее и быстрее мы сможем отвечать на местные запросы, тем востребованнее и коммерчески успешнее будем. Так что тут ничего нового: штука в том, чтобы люди в Красноярске, включая телевизор, нажимали кнопку наших каналов. Для этого они должны закрывать какие-то зрительские потребности. Смотрите, года четыре назад «СТС-Прима» первая уловила, что зрители подустали от чернухи, негатива, скандалов и боев местного значения. И мы стали делать новости без лакировки, но в позитивном ключе. Больше жизнеутверждающих тем, чем негатива! В результате вот уже два года «Новости» «СТС-Прима» намного опережают по популярности лидеров прежних лет – уважаемых коллег с ТВК.
– Быть может, всё же вернемся к 12-му?
– Мы его строим уже лет десять, кажется. «Прима» начала работы еще в 90-х, когда у компании были другие собственники, и только сейчас удалось вывести новый телеканал в телеэфир. Не потому, что не было денег или мы не понимали, как идти. Просто некоторые вещи у нас в стране традиционно протяжны по времени. Справиться у нас получилось, когда проекту стала энергично помогать администрация края. Но и с ее возможностями окончательные доработки и согласования заняли два последних года.
– Вы сами сказали, что 12-й канал – подготовка вашей компании к приходу цифрового ТВ. В чем ноу-хау?
– Ну, конечно, не в обычном московско-региональном симбиозе. Фишка нового проекта, предполагаемая его инновационность – в перспективах. Собственники рассматривают планы сделать из
12-го канала телепроект окружного уровня. То есть аналог федеральных каналов, только не московского, а полностью красноярского производства. И работать не на всю страну, а в пределах Сибирского федерального округа. Это не просто реально, появление таких каналов – вопрос времени. Упустим шанс мы – идею непременно реализует кто-то другой. Потому что сложились и экономика, и запрос времени, чтобы географически скомпонованные каналы успешно реализовывались, а у Красноярска в Сибири – наилучшие шансы. Нынешний экономический обморок, конечно, некстати, но принципиально ничего не меняет.
– Десять лет на подготовку проекта. И когда же это окупится? 
– Да быстро окупится! Если совсем схематично, картина такая. Федеральной рекламе давно тесно на существующих телеканалах-носителях, она идет в регионы. Понятно, что московским агентствам интереснее работать с одним каналом, который даст им десятку крупнейших сибирских рынков, чем договариваться отдельно в каждом городе. Подросли и местные компании, у которых бизнес сразу и в Новосибирске, и в Омске, Красноярске, Кемерове, Иркутске. Их мало, но число растет. Общеросийская реклама им не нужна, вести кампании в каждом сибирском городе отдельно – накладно и неудобно. Наши клиенты! Третья группа – традиционные региональные рекламодатели, в пределах своего города.
В любом случае, даже если мыслить предельно утилитарно, мы рассчитываем, что этот бизнес сможет выйти на операционную прибыльность в первые же месяцы работы, а значит, почти сразу начнет работать на возврат инвестиций.
– Что же мешает создавать 12-й как канал окружного уровня?
– На мой взгляд, ничего не мешает! Но только все ж замерли, прогнозируют какой-то жутко тяжелый март и ждут, насколько в итоге это кино окажется страшным. Посмотрите: под жилье кредиты давать перестали, на 90% построенные торговые комплексы замораживаются. Инвесторы и собственники ждут развития событий, долгосрочные планы не реализовывают, сосредоточены на сохранении уже имеющегося бизнеса.
Логика развития 12-го канала в целом такая же. За исключением того, что мы решили: нецелесо-образно ждать отскока, запускаем канал сейчас, не дожидаясь прояснения ситуации. На собственную жизнь денег он заработает почти при любом сценарии, я уверен. Но вот безоглядно инвестировать в окружном масштабе – прожектерство. В проект и так уже вложены приличные деньги, тратить в разы большие суммы – наверное, сейчас недальновидно. Во всяком случае, такова моя логика. Судя по всему, собственники проекта считают так же.
И потом, если всё пойдет, аккумулировать необходимые для окружного канала средства поможет сам 12-й. «СТС-Прима» как бизнес с запуском 12-го канала получает важный стратегический ресурс: теперь мы можем обслуживать заказчиков любого уровня, а значит, увеличивать свои доходы не пропорционально доле телесмотрения, а в несколько раз выше этого показателя.
– ???
– Поясню. «СТС-Прима» – самый рейтинговый канал в Красноярске среди тех, кто выпускает местные программы, а следовательно, самый дорогой. Для малого и среднего бизнеса «СТС-Прима» практически недоступен по цене. Имея в руках недорогой 12-й, мы успешно решаем эту проблему. Пакетирование возможностей двух каналов дает нашим клиентам максимально гибкие возможности. К примеру, точечные размещения на дорогом и очень популярном канале «СТС-Прима» дополняются повышенной частотой прокатов на нишевом 12-м. Результат – рекламодатель достигает максимальной аудитории своих рекламных сообщений при самой низкой в городе цене контакта. Это обязательно будет востребовано – считать рекламные деньги сейчас станут даже те компании, которые раньше могли позволить себе размещение по принципу «какой канал смотрю – там и размещаюсь».
– Говорят, любое новое дело – это шаг в будущее. Какое будущее видите вы?
– Совершенно очевидно, что в последние годы региональное ТВ медленно, но верно цивилизуется. Раньше в порядке вещей был ме-
диарэкет, когда телекомпании могли требовать рекламные бюджеты в обмен на лояльность. Сегодня, насколько мне известно, такого рода «бизнес» позволяет себе лишь один канал второго эшелона.
Рекламодатели становятся грамотнее, это не может не развивать самих телевизионщиков. Сегодня практически все, кто подходит к своему бизнесу серьезно, апеллируют понятиями «рейтинг», «цена контакта», «стоимость по GRP». Реклама перестает восприниматься как способ по-быстрому что-то втюхать потребителю и благополучно забыть о нем до следующего втюхивания. Отрадно, что крупным красноярским компаниям уже не всё равно, что думают о них клиенты, бизнес хочет быть в постоянном контакте со своими потребителями, знать их. Выигрывают от этого все.
Экономический спад, конечно, эти тенденции притормозит и отбросит нас на какое-то время назад, но принципиально ничего уже, думаю, не изменится: выживает и побеждает цивилизованный бизнес.
– И неизбежный в таких случаях вопрос: как поймать 12-й у себя в телевизоре?
– Очень легко. Выбираете свободную частоту, запускаете автопоиск. Сразу за «СТС-Прима» пульт выдаст вам 12-й, они вещают на смежных частотах.


Менеджменту 12-го канала пришлось искать зрителей по всей планете.

ОСЕНЬ-2008: красноярское ТВ в цифрах

Единственной организацией, которая ведёт непрерывные измерения зрительских предпочтений, в России является Гэллап Медиа. Исследования Гэллап давно уже являются «валютой» российского телебизнеса: исходя из этих показателей определяется, сколько зрителей смотрели тот или иной канал в тот или иной момент времени, какой должна быть адекватная цена рекламы на каждом канале и так далее. Вот данные Гэллап по Красноярску.

На графике 1 представлены доли аудитории всех вещающих в Красноярске телеканалов в сентябре-октябре 2008 года, то есть на старте нового телевизионного сезона. По доле зрителей в возрасте от 4 лет и старше в Красноярске лидирует Первый канал, в лидирующей группе также «СТС-Прима» и Россия/КГТРК.
Тот факт, что ежедневные региональные новости наиболее популярны, уже не вызывает удивления. Во-первых, в современном динамично меняющемся мире людям необходима информация, она помогает быть в курсе. А во-вторых, то, что происходит именно в вашем городе, с вашими соседями, друзьями, то, что непосредственно касается вашей повседневности, всегда более актуально и интересно, чем общенациональные или международные сообщения. По данным непрерывных измерений, в Красноярске не один, а сразу четыре телеканала предлагают зрителям высокорейтинговые программы новостей.
На графике 2 представлены средненедельные рейтинги этих программ. Итак, лидируют «Новости» телеканала «СТС-Прима», далее со значительным отрывом – группа из программ 7 канала, ТВК. «Новости» «Афонтово» в сезоне 2008 года занимают 4-е место.
На телевидении безоговорочное лидерство – вещь столь же редкая, сколь и желанная. Заветные цифры «рейтингов» служат предметом радости одних каналов, зависти других и жарких споров третьих. И дело не в пресловутой популярности у зрителя – высокие (а лучше – максимальные) цифры рейтингов нужны в первую очередь рекламодателю. Он понесет свою рекламу на тот канал и в ту программу, которые будет смотреть большинство горожан.
Для обозначения рекламной эффективности существует особый термин, который и интересует рекламодателей в первую очередь. Называется он GRP (Gross Rating Point) – рейтинг рекламного блока. Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает непосредственный контакт с аудиторией, эквивалентной одному проценту от жителей Красноярска. Соответственно, чем больше GRP, тем больше контактов с аудиторией и выше эффект от рекламы.
На графике 3 отражены суммарные GRP каналов, то есть сумма рейтингов всех рекламных блоков.

 

График 1.
Доля аудитории – отражает среднее количество человек, смотревших телеканал, выраженное в процентах от общего количества телезрителей.
По данным независимой компании TNS Gallup Media, г. Красноярск, 1.09–16.11.2008, аудитория 4+.

 

График 2.
Рейтинг – отражает процент аудитории, смотревшей программу, от всех жителей Красноярска.
По данным независимой компании TNS Gallup Media, г. Красноярск, 08.09–16.11.2008, аудитория 4+.

 

График 3.
GRP (Gross Rating Point) – это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений.
По данным независимой компании TNS Gallup Media, г. Красноярск, 10.11–16.11.2008, аудитория 6–54, 05:00–29:00, локальные блоки, clip type: ролик, спонсорский ролик.

Марк ПОКРЫШКИН. >Обсудить статью

Бизнес-гороскоп




 




  ГЛАВНАЯ | ФОРУМ | ПОДПИСКА | АРХИВ | РЕДАКЦИЯ | ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ
  Адрес редакции: 660079, г Красноярск, ул. 60 лет Октября, 63 Тел: 8(391)233-99-24
Рыбы Водолей Козерог Стрелец Скорпион Весы Дева Лев Рак Близнецы Телец Овен