«Несмотря на значимость личных рекомендаций и «сарафанного радио», потребителю по-прежнему важно в этой «многоголосице» мнений слышать голос бренда и получить профессиональную оценку».

Международная исследовательская компания Nielsen изучила, как сегодня потребители покупают товары для красоты и здоровья, опросив свыше 27 тысяч регулярных онлайн-пользователей в 55 странах мира, включая Россию. «Наше исследование показало, что сегодня цена товара и рекомендации других потребителей являются главными факторами выбора продуктов для красоты и здоровья во всем мире, Россия не исключение», – говорит Ольга Малинкина, директор отдела потребительских исследований «Nielsen Россия».
В эпоху «социального» Интернета полюс влияния и контроля над распространением информации о товаре сместился в сторону потребителя. Еще три года назад (первое полугодие 2007 года) в ходе аналогичного онлайн-исследования Nielsen, посвященного покупкам товаров для красоты и здоровья, было выявлено, что рекомендации друзей и знакомых стали самым влиятельным фактором для выбора товара. Цена же занимала второе место по значимости. Тогда 49 процентов опрошенных россиян говорили, что цена влияет на их выбор. В условиях рецессии и снижения покупательной способности ожидаемо, что цена вышла на первый план. Сегодня на нее ориентируются 73 процента российских онлайн-пользователей при покупке товаров для красоты и здоровья.
И всё же экономить на красоте россияне не привыкли. 15 процентов говорят, что стали покупать более дешевые марки для красоты и здоровья. Для сравнения, 30 процентов экономят, покупая более дешевые марки продуктов питания, и столько же – сократили покупки и переключились на более дешевые марки алкогольных напитков.
После цены рекомендации других потребителей по-прежнему остаются самым значимым фактором выбора товаров для красоты и здоровья. 69 процентов российских онлайн-пользователей принимают решение о покупке, ориентируясь на мнение друзей, или 59 процентов говорят, что на их выбор влияет мнение партнера/супруга(-и).
За последние три года Интернет в целом существенно увеличил свою значимость, обогнав традиционную ТВ-рекламу и рекламу в прессе по степени влияния на выбор потребителем продуктов для красоты и здоровья.
Каждый второй (48 процентов) онлайн-пользователь говорит, что на его решение влияет Интернет, 39 процентов – что выбирают товар под влиянием рекламных кампаний на телевидении и в прессе. Три года назад, когда компания Nielsen проводила подобное исследование, Интернет и ТВ/печатная реклама обладали равным влиянием.
Признавая привлекательность социальных медиа для таргетированного маркетинга – аудитория социальных сетей растет огромными темпами и пользователи проводят там всё больше времени, – стоит учитывать, что, как показывают исследования Nielsen, в сравнении с другими способами распространения информации о товаре, уровень доверия к рекомендациям, полученным из этого источника, остается невысоким. Лишь 7 процентов говорят, что доверяют рекомендациям из социальных медиа.
«Потенциал социальных сетей еще не раскрыт полностью, и производителям товаров и услуг еще предстоит найти наиболее эффективные способы взаимодействия с потребителем в новых медиа», – говорит Ольга Малинкина.
Кроме этого, исследование показало, что на выбор потребителя в области товаров для красоты и здоровья существенное влияние по-прежнему оказывает профессиональный контент и сила любимого бренда.
«Несмотря на значимость личных рекомендаций и «сарафанного радио», потребителю по-прежнему важно в этой «многоголосице» мнений слышать голос бренда и получить профессиональную оценку», – говорит Ольга Малинкина.
60 процентов говорят, что бренд, который они предпочитают, влияет на их выбор продукта для красоты и ухода за собой. А сайты брендов по-прежнему остаются влиятельным и вызывающим доверие источником информации о товаре для 38 процентов потребителей в России.
48 процентов опрошенных онлайн-пользователей в России говорят, что редакционные статьи и обзоры в прессе влияют на их решение о покупке средств для красоты и здоровья. Каждый третий (36 процентов) говорит, что ему важно ознакомиться с тематическими онлайн-обзорами, прежде чем принять решение о покупке.