Красноярск живет в преддверии выборов в Законодательное собрание объединенного края. Кандидаты накачивают свои политические мускулы, устраивая бесконечные поединки под руководством тренеров от политконсалтинга. Это особая каста людей, которые знают, как и что говорить политику, куда при этом смотреть, а также какой пиджак, прическа и в целом имидж благотворно повлияют на электорат. Марк Маккиннон профессионально работает с политиками. Это не так-то уж просто, поверьте. Ведь в какой-то момент политик начинает верить в то, что он умеет внушать людям свои идеи. А Маккиннон утверждает, что настоящий политик «отражает» идеи людей – и лишь в этом случае добивается поддержки. Иногда о таких успешных политиках говорят: «он сказал то, о чем я думал».  Марк Маккиннон знает свое дело. Назову лишь две кампании – «пик» Маккиннона: в избирательных кампаниях Джорджа Буша (нынешнего президента США) он отвечал за «политическое послание». И в 2000, и в 2004. С этими «посланиями» Буш дважды и становился Президентом.

– Политическое послание – это так вы называете лозунг, который пишут на плакатах?

– Политическое послание, конечно, пишут и на плакатах, и снимают в видеороликах. Но это не лозунг, это ясное и убеждающее рациональное основание кампании партии или кандидата. Это своеобразная сжатая рациональная стратегия. Именно рациональная, потому что если нет доли прагматизма – нет и поддержки людей. И лучший путь изложить послание – рассказать историю. Ну, знаете, все как в литературе: начало (в политике это или угроза, или возможность) – середина (здесь проявляются и жертва, и злодей, и герой) – финал (разрешение конфликта). Собственно, чтобы эффектно, убедительно рассказать историю-послание, мы ищем метафоры, образы…

– Известен яркий ролик Рональда Рейгана. В разгар «холодной войны» он использовал метафору угрозы американскому миру – медведя (с намеком на СССР)…

– Да, этот видеоролик был снят очень талантливо. Камера показывала медведя в чаще, а голос за кадром говорил: мы знаем, что в лесу живет медведь; он опасен потому, что мы не знаем, что у него на уме… В финале камера показывала, как медведь выходит из леса, а на опушке встречается с охотником. И звучал текст: но мы должны быть всегда готовы к встрече с медведем. После этого на экране появлялась фотография Рейгана и его лозунг: «Мир через силу» («Мир с помощью силы»). Этот подход мы использовали и в кампании Джорджа Буша.

– Об этих кампаниях хотелось поговорить вообще поподробнее.

– Обе были непростые. В первой мы на старте имели хорошее состояние экономики. Это, конечно, заслуга демократов; люди любили демократов и за популярные социальные реформы медицины и социального обеспечения, а потому не хотели ничего менять. А Буш предлагал именно изменения. Во второй кампании наоборот: экономика плоха, войны с террористами и режимами, их поддерживающими. Люди хотели перемен к лучшему, а Буш должен был убеждать, что Америка ведет правильную политику. И он смог найти аргументы. Нам надо было показать в ролике череду понятий-символов – терроризм, Алькаида, отчаяние и страх добропорядочных людей, возможность обеспечить безопасность, сила. Сначала мы хотели показать все это через метафору огня, а потом нашли еще более яркий образ: волки. Собственно, террористы так себя и ведут – нападают стаями, у них нет кодекса чести… Кстати, самого Буша в ролике не было – по закону в США политическая агитация начинается за год до выборов. И мы начали именно с этого ролика. Просто в конце ролика на экране появлялся Буш и говорил: я – президент Буш, и я заплатил за этот клип. Но и против Керри нам надо было найти форму борьбы. Мы решили, что в этой кампании нам надо показать образ нужного Америке президента – решительного, непреклонного в защите свободы и демократии. А Керри не такой. И мы показали в своем ролике, как Керри занимается серфингом, – мы намекали не только на аристократизм, причастность Керри к элите, но и подчеркивали такую черту его характера, как непостоянство. То есть межличностно темой кампании было: Буш предсказуем, Керри – нет.

– Вы считаете эти две избирательные кампании Буша удачными? Что в основе успеха?

– Важно понимать – кто будет за вас голосовать, откуда идет ваша поддержка. Нужно учитывать и демографию, и гендерный вопрос. Буша, например, всегда больше поддерживали мужчины – хотя мы старались сократить эту пропасть, и в 2004 году за нашего кандидата проголосовало на 13 процентов больше женщин, чем в 2000-м. Если вы помните, главной темой в 2004 году была национальная безопасность. Керри считал, что о безопасности нужно говорить только с мужчинами, а с женщинами больше о социальной проблематике. А мы говорили на главную тему и с женщинами. Например, сняли такой ролик: женщина ведет свой автомобиль, она за рулем, а внутренний голос с тревогой размышляет о безопасности семьи и страны. То есть мы создали специальное послание для женщин, учитывая особенности их восприятия. Ну и еще, конечно, важны детали. Вот, например, собака президента, Барни – великое дело. Ее все любят. Мы даже фильм сняли – «Мир глазами Барни».

– А вы можете вспомнить самый эффективный политический телеролик?

– Считается, что это ролик из кампании 1964 года. Линдон Джонсон уже был впереди, конкурентов практически не было видно, и советники боялись, что эта уверенность расслабит электорат, явка будет недостаточной. И создали самый актуальный ролик для того периода. В кадре девочка отрывает лепестки у цветка и считает их. Вдруг камера резко наезжает на глаз девочки, начинается голосом диктора обратный отсчет, и в кадре – «гриб» ядерного взрыва. То есть тема – идите на выборы или умрите, ставки слишком высоки. Клип этот показали всего один раз, а явка была практически абсолютной! Так что вот актуальность… И краткость – тоже очень важна. Самые лучшие истории – короткие. Еще лет 10 назад в новостях можно было показать минутные ролики, а сейчас в вечерних новостях больше 8-10 секунд вам никто не даст… Коллеги, которые работали с Клинтоном, рассказали мне такую историю. Главной темой его кампании была сбалансированность бюджета. И, как умный человек, Клинтон «раскрывал» эту тему 10-15 минут. Но советников это не устраивало, они сказали ему: если не сможете уложиться в 8 секунд – вас не изберут президентом. Тот ответил, что невозможно в такое короткое время рассказать серьезный вопрос. Тогда советники достали карманную Библию и прочитали цитату, в которой – вся суть христианской идеологии (Евангелие от Иоанна, 3:16). В 25 словах – сложные мысли и идеи… И тогда Клинтон сказал: «Вы правы». И научился излагать свои мысли коротко. Даже про бюджет. И еще можно одному мастерству учиться у Клинтона – он безусловный мастер повторов. Повторы – это обязательное условие речи политика, да и вообще любой публичной речи. Без повторов, да еще при многих темах, вы не речь говорите, а вносите в умы избирателей сумятицу. Так вот, Клинтон – яркий мастер повторов. Помню речь его в 1996 году на Конвенте (съезде) демократов. Тема речи Клинтона – «мост в будущее», и в различных сочетаниях («мост в будущее», «мост между поколениями», «мост в XXI век» и тому подобное) он повторил тему 22 раза! Повторы Клинтона логичны, обаятельны, убедительны! И всегда уместны.

– Американские политики всегда в речах эмоциональны…

– Но самую удивительную эмоциональную речь я слышал не от политика, а от жены политика. Нэнси Рейган на Конвенте республиканцев говорила эту речь вместо тяжело больного мужа, и сам по себе этот факт задавал особую тональность всему Конвенту. Без таблиц и графиков, цифр и цитат Нэнси очень простыми словами доносила до собравшихся суть политики Рональда Рейгана, как они вместе ее понимали: рассчитывать на надежды, а не на страх. И финальные слова из ее уст: «Господь, храни Америку. И нашу семью» – зал встретил стоя, аплодисментами и со слезами на глазах.

– Почему же тогда потенциал женщин-политиков так пока и не востребован в реальной политике?

– Я работал с женщинами-кандидатами. Самая известная из них – Энн Ричардсон, которая была избрана губернатором Техаса. (Замечу, что года за два до этой встречи с Маккинноном мне довелось встретиться с Ричардсон, во время её краткого визита в Россию. Она произвела тогда на меня довольно сильное впечатление – жесткая и в то же время обаятельная, она чеканила свою речь в Московской Школе политических исследований, была довольно откровенна в оценках американской внешней политики и твердо уверена в сущностной верности американской политической системы. И в то же время на наши скептические и каверзные вопросы отвечала не зазубрено-выученно, а – размышляя, и при этом обнаруживая хорошее политологическое образование и серьезный опыт практического политика. – А. М.)

Женщины-политики не особо отличаются от мужчин-политиков, разве что они более желчны – и это затрудняет диалог. А диалог очень важен. Ведь нам нужно подготовить кандидата к жестокости американской политики. В целом, я думаю, американцы более чем готовы к избранию женщины президентом. Женщины эмоциональнее, у них лучше коммуникации, они внимательнее к избирателям, сострадательнее – и люди это чувствуют. Правда, женщинам труднее проявить решимость и силу для решения сложных проблем. Но и здесь все не так однозначно. Хиллари Клинтон, например, за последние полтора года стала просто ястребом. Она жестка по вопросам внешней политики и сострадательна во внутренней политике… Так что лучшие кандидаты сейчас – женщины. По крайней мере, в Америке.

– То есть шансы Хиллари Клинтон вы оцениваете как достаточно высокие?

– Я не вижу причин, чтобы в ближайший год до выборов рейтинг Буша улучшился. Да и сам Буш убежден, что его будет судить История, а не современники, – и это убеждение во многом определяет логику его решений и поступков. Политический баланс будет, видимо, смещен в сторону демократов. И единственная надежда демократов сегодня – госпожа Клинтон. Хилари Клинтон – самая влиятельная и яркая фигура в Демократической партии. Она независима, умна. Сейчас ее критикуют слева, но если партия выдвинет ее кандидатуру, то и левые проголосуют за нее (правда, если в Ираке произойдет что-то существенное – демократы могут выдвинуть и крайне левого, противника войны без оговорок). Ошибка будет, если Хиллари Клинтон не выдвинут! Потому что в команде Буша у Хиллари нет конкурентов.

– Как вы обычно выбираете кандидата, с которым работаете?

– Самое важное – характер. Раньше для меня была важна позиция кандидата, но опыт теперь мне говорит: если нет характера, то словам об убеждениях не веришь. В США люди циничны в отношении политиков, ко всем относятся с подозрением. И на выборах избиратели ищут уверенность, искренность, интересную личность. Не идола ищут, а человечного человека, имеющего и отстаивающего свои убеждения. Возвращаясь к прошлым выборам, это так и было – Керри не доверяли именно из-за его ветрености, а к Бушу относились так: он, может, и ошибается, но идет своей дорогой. Или вот другой, негативный пример. Тедди Кеннеди конкурировал на выборах с Картером, который шел на второй срок, но был слаб. А у Кеннеди была лишь одна проблемная, уязвимая история – связана с гибелью женщины. Была сделана специальная передача, в которой Кеннеди объяснял эту историю, отвечал на все вопросы. Он был человечен, искренен. И в конце передачи журналист спросил Кеннеди: «И почему же вы хотите стать президентом?» Такие вопросы обычно всегда задают в конце. И тут Кеннеди… «замерз» в кадре. Он, видимо, так увлекся своими переживаниями, так хотел быть хорошим и правильным, что забыл об основном месседже кампании, о своем послании. А ведь послание требует дисциплины. Вы должны стоять на своем – пусть даже это будет бесить журналистов, пусть они будут биться в конвульсиях, – вы должны оставаться в фарватере своего послания, должны нести свою тему, а не тупо отвечать на навязанные вопросы… После этой передачи, организованной штабом самого кандидата, Кеннеди сошел с дистанции, кампания развалилась. Не хватило характера. Все, что говорит кандидат, говорит нам о кандидате. История. Связи. Достижения. Промахи… Я так выбираю.

– Бывало, что вам приходилось на ходу менять саму кампанию?

– У вас может быть плохая стратегия, но даже такой стратегии лучше придерживаться до конца, строго и неукоснительно. А лавировать, менять курс – очень плохо. Сама архитектура кампании зависит от уровня: чем ниже – тем ближе к людям (наиболее близки мы на местных выборах), приближаясь к тому самому дому, в котором и живут люди. Люди должны видеть, что вы не просто болтаете, а разбираетесь в проблеме, что вас и людей волнует одно и то же. Люди должны быть уверены, что вы их слышите. Важно, чтобы люди верили, что профессионалы – все-таки профессионалы. Это относится и к нашим кандидатам, политикам, и к нам самим. Я часто ошибаюсь – но я всегда проверяю себя. Я не жалею денег на постоянные и глубокие исследования.

– Ну, вот уже сейчас, в конце беседы – скажите, как правильно назвать вашу профессию?

– Коммуникатор.

– Не политтехнолог?

– Знаете, в США говорят: чтобы быть политтехнологом, достаточно просто так себя назвать. Это уменьшает ценность профессии.

Автор благодарен директору Московской Школы политических исследований Е. Немировской за возможность подготовки материала.